‘Na verdade, eu deveria estar muito envergonhada’, Elena disse a seus 29 mil seguidores no TikTok no início de junho. ‘Como você pode ver, eu pedi algumas coisas na Shein.’ Ela diz isso rindo e mostra duas sacolas plásticas brancas da loja virtual chinesa. ‘Vou sair de férias em breve’, explica Elena. Ela comprou seis pares de sandálias, 16 tops, dois macacões, uma saia, dois sutiãs, três colares e um par de brincos. O custo: 400 euros.

O vídeo já foi visto mais de 570 mil vezes e curtido 25 mil vezes. A seção de comentários mostra que o comportamento de compra de Elena não é incomum entre os adolescentes e jovens de 20 e poucos anos que a seguem. ‘Oh meu deus, eu fiz a mesma coisa hoje.’ ‘Se encomendar um valor superior a 180 euros, tem de pagar taxas de serviço, por isso peço sempre em vários lotes.’ ‘Eu pensei que eu era ruim, haha.’ 

Vídeos em que os jovens desempacotam, personalizam e comentam seus pedidos de Shein (pronuncia-se She-in) são populares no TikTok (#sheinhaul). As centenas de milhares de vídeos de influenciadores formam um fluxo contínuo de publicidade para a marca que foi vista mais de 11,3 bilhões de vezes em todo o mundo. Isso transformou Shein na marca de moda mais pesquisada no Google em 2022 e uma séria concorrente dos titãs da moda rápida H&M e Zara.

Milhares de jovens compartilham suas compras da loja virtual Shein no TikTok (#sheinhaul)

Porque a Shein é ainda mais barata: você compra camisetas e vestidos lá pelo preço de um cappuccino. É mais rápido: a Zara já foi elogiada por seu ciclo de produção de três semanas, mas a Shein inventa, fabrica e vende produtos em menos de uma semana. E produz muito mais. Segundo Sheng Lu, professor associado da Universidade de Delaware, a H&M oferece cerca de 25 mil produtos diferentes anualmente, e a Zara cerca de 35 mil. A Shein vende 1,3 milhão de produtos diferentes no mesmo período. Isso é 40 a 50 vezes mais. 

E o modelo ultrarrápido da Shein está funcionando. A varejista chinesa está crescendo rapidamente. Em uma rodada de investimentos em maio de 2023, os investidores avaliaram a Shein em 66 bilhões de dólares – três vezes mais do que o Grupo H&M. 

Como funciona a Shein? Como ficou tão grande tão rapidamente? E como o método operacional do varejista afeta as pessoas que fazem as roupas, os consumidores e o meio ambiente?

Um modelo revolucionário 

Em 2009, Wang Xiaohu descobriu que seu parceiro de negócios havia desaparecido. Eles administravam um negócio de comércio eletrônico de roupas, eletrônicos, louças e muito mais. Xu Yangtian, mais tarde chamado de Chris Xu, não estava no escritório nem em casa. No ano passado, Wang disse à revista norte-americana Wired que Xu não atendia o telefone e havia alterado as senhas de suas contas comerciais. 

Wang não falou com ele desde então. 

Em 2011, ele descobriu que Xu havia aberto uma nova loja virtual de roupas: She Inside , que ele encurtou para Shein em 2015. Xu usou o modelo que eles testaram juntos. Ele não desenhava as roupas sozinho – revolucionário para uma empresa de moda – mas as comprava diretamente dos fornecedores. Apenas pequenas quantidades por item: 100 a 200 peças. A quantidade de compra só era aumentada se um produto vendesse bem.

A empresa disse ao The Wall Street Journal que a Shein ainda usa esse modelo: produzir uma quantidade mínima de itens, aumentar a escala se um produto se mostrar popular. Essa é a razão dos preços extremamente baixos, explicou Shein . ‘Muito pouco de nossa mercadoria não é vendido. É assim que podemos ser tão econômicos.’ 

Shein evita responsabilidades usando um ‘jogo bizantino de estrutura corporativa’

Há outro motivo, porém: a Shein sabe exatamente o que seu público-alvo deseja. Seja uma tendência circulando no TikTok – como as roupas rosa choque de #bimbocore – ou roupas caras de grife usadas por uma celebridade em uma nova postagem no Instagram, você pode encontrar quase instantaneamente algo semelhante na Shein. 

Quando um entrevistador da revista Time perguntou ao vice-presidente David Wang no início de julho como a Shein sabe o que os clientes querem, ele respondeu : ‘Se você é um consumidor que passa muito tempo navegando, descobrindo e refletindo, basicamente você está projetando. É basicamente análise de comportamento, e então você agrega, e isso se torna um padrão.’ 

Em outras palavras: a Shein acompanha de perto o que seus usuários fazem no aplicativo e na web e deduz disso o que deve fazer. De acordo com os blogueiros de tecnologia Packy McCormick e Matthew Brennan, a empresa combina os dados do aplicativo com os dados de pesquisa do Google e a inspiração que reúne navegando pelos sites concorrentes.

Roubo de design

Enquanto isso, centenas de marcas e artistas afirmam nas redes sociais que a Shein está produzindo cópias idênticas de seus trabalhos e vendendo-as por uma fração do preço. Na semana passada, surgiram as notícias de que a H&M está processando a Shein por roubo de design. A empresa já foi processada pela marca de jeans Levi’s, pela empresa de moda Ralph Lauren e pela marca de calçados Dr Martens.

No início de julho, três estilistas americanos de quem a Shein roubou designs anunciaram um processo contra a empresa. Eles argumentam que, devido ao processo de design baseado em dados da Shein, um padrão de infração criminosa sistemática de propriedade intelectual está embutido no modelo de negócios.

De acordo com os designers, a empresa conseguiu evitar qualquer responsabilidade até agora usando um ‘jogo bizantino de estrutura corporativa’. ‘Como mencionado, a Shein argumenta regularmente que qualquer entidade que está sendo processada não tem acesso às informações mantidas pela empresa responsável pelo design.’

Portanto, os demandantes estão invocando uma lei originalmente projetada para combater o crime organizado (Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act, RICO). “Isso pode fornecer os remédios necessários para combater esses erros bem organizados distribuídos por uma série de atores e entidades relacionados”, explicam.

Esta lei permite processar conjuntamente crimes de empresas aparentemente independentes.

Uma série de empresas  

De fato, quem tenta desvendar a empresa Shein não pode ignorar o fato de que ela envolve uma série de empresas e que a inter-relação entre elas não é transparente, de modo que nunca fica totalmente claro quem é o responsável. 

Quando Xu fundou a She Inside em 2011, ele nomeou a empresa por trás dela como Nanjing Diangshang Information Technology. Em 2015, ele também iniciou a Zoetop Business em Hong Kong, para a qual transferiu os direitos da marca Shein. Em 2017, ele abriu uma nova empresa, Guangzhou Xiyin International Import & Export, para enviar roupas para o exterior.

Há também uma empresa em Cingapura (Roadget Business), uma sede europeia em Dublin (Infinite Styles Ecommerce) e uma empresa de investimentos nas Ilhas Virgens Britânicas: Beauty of Fashion Investment.

A julgar pela página da Shein no LinkedIn, a empresa agora considera a Roadget Business como sua sede. O proprietário final da rede de empresas é uma empresa de investimentos com sede nas Ilhas Cayman chamada Elite Depot. 

Isso é conveniente: as empresas chinesas que se registram no exterior evitam o escrutínio rigoroso do governo chinês se quiserem abrir o capital no exterior. E é isso que Shein quer, segundo a agência de notícias Reuters: a empresa quer abrir o capital nos Estados Unidos. Uma vantagem adicional das Ilhas Cayman é que as empresas não precisam pagar impostos sobre seus lucros. 

O nome do fundador Xu não aparece em nenhum dos relatórios anuais e estatutos encontrados pela Follow the Money, nem mesmo no relatório anual da sede de Cingapura. Não está claro quem é o dono do Elite Depot. 

As pessoas que acessam o app diariamente recebem pontos que podem ser trocados por descontos

A Shein não divulga dados financeiros, mas de acordo com o último relatório anual da Roadget Business, a empresa faturou mais de 5 bilhões de dólares em 2021 e obteve lucro de 220 milhões de dólares. Fontes anônimas disseram ao The Wall Street Journal que um ano depois, em 2022, Shein obteve quase cinco vezes mais receita (23 bilhões de dólares) e quatro vezes mais lucro (800 milhões de dólares). Comparativamente, a Inditex, controladora da H&M e da Zara, faturou 21 e 35 bilhões de dólares em vendas, respectivamente. 

Outra coisa chama a atenção no relatório anual europeu. A diferença entre o valor total que a Shein paga a seus fornecedores e a receita que obtém de seus consumidores é de apenas 20%. Isso é surpreendente, já que essa margem é de 53% na H&M e de 57% na Inditex. Isso não apenas explica por que os preços da Shein são tão baixos, mas também por que ela vende seus produtos de forma tão agressiva: para obter um pouco mais de lucro, a empresa precisa vender grandes quantidades adicionais.

Loja virtual x Candy Crush x TikTok  

Influenciadores como Elena desempenham um papel importante nesse processo. Eles atraem novos usuários para o aplicativo Shein em troca de roupas grátis e 10 a 20 por cento de comissão. Enquanto estiver nele, o lojista faz de tudo para prender a atenção do usuário. Para pessoas com mais de 30 anos, o aplicativo parece confuso e intrusivo: a loja virtual encontra o Candy Crush e o TikTok. 

Há transmissões ao vivo e um canal de vídeo que lembra o TikTok, com um fluxo interminável de videoclipes, e os usuários podem postar fotos de si mesmos usando seus itens favoritos em uma página pessoal. 

A Shein entende que quanto mais tempo as pessoas gastam em seu aplicativo, maior a probabilidade de encontrarem algo que desejam. Assim, as pessoas que acessam o app diariamente recebem pontos que podem ser trocados por descontos. ‘Jogar fora’ é impossível, pois Shein adiciona de 5 a 10 mil novos produtos todos os dias. 

E se a usuária estiver hesitante, o app a ajuda a tirar suas dúvidas. 

Por exemplo, sempre há uma oferta especial que expira em pouco tempo, comentários positivos aparecem abaixo de quase todos os produtos (você ganha pontos por deixar um comentário) e, no checkout, você é incentivado a adicionar um pouco mais às suas compras carrinho: ‘Mais dois euros por um brinde’, ‘Peça mais 20 euros e ganhe 30 por cento de desconto’. 

‘Parece que a Shein está encorajando ativamente os jovens a comprar o máximo de merda possível’

Shein não é o único a usar esses truques de sedução. Mas a escala em que a empresa os aplica é. Em setembro de 2022, a ONG suíça Public Eye pesquiou quais truques de sedução quinze varejistas de moda aplicam em suas lojas online. A Shein provou ser o líder absoluto: seu aplicativo usa dezoito táticas diferentes. H&M e Zara usam respectivamente seis e quatro.

Marijn Sax, que obteve seu PhD pela Universidade de Amsterdã em um estudo sobre ambientes on-line manipuladores, acha que o aplicativo Shein é muito sofisticado. ‘É sujeira sobre sujeira sobre sujeira. Muitos truques usados ​​por Shein não são explicitamente proibidos, mas como um estudioso da ética, acho a estrutura como um todo muito problemática.’ 

Sax pesa suas palavras e depois acrescenta: ‘Vamos contar como é: parece que a Shein está encorajando ativamente os jovens a comprar o máximo de merda possível. A influência é permitida, mas torna-se manipulação se os consumidores começarem a fazer escolhas que não fariam de outra forma. A Autoridade para Consumidores e Mercados proíbe isso. Mas judicialmente, algo assim é difícil de comprovar. A Shein alegará que vende produtos que os consumidores provavelmente desejam de qualquer maneira.’

Hotéis caros, champanhe e selfies com funcionários 

Em junho deste ano, Shein levou seis influenciadores americanos para a China e Cingapura para uma viagem com todas as despesas pagas. “Muitos de vocês perguntaram mais sobre a Shein, e criamos [a viagem] como uma forma de dar aos nossos clientes uma visão dos bastidores de nossas operações e modelo de negócios sob demanda”, explicou a empresa no Instagram. 

As influenciadoras, mulheres de cor ou mulheres de tamanho grande, vlog sobre isso em abundância. Nós as vemos bebendo champanhe na frente do espelho em luxuosos quartos de hotel e em um jantar de dez pratos com os principais executivos da empresa. Em vídeos editados em T, eles compartilham suas opiniões sobre o centro de inovação, sede e fábrica de reluzentes que puderam visitar, localizado a duas horas de Guangzhou. 

‘Eu esperava que esta instalação estivesse tão cheia de pessoas trabalhando como escravos’, disse Destene Sudduth a seus 4 milhões de seguidores no Instagram. ‘Mas, na verdade, fiquei agradavelmente surpreso […] Honestamente, todo mundo estava trabalhando normalmente, relaxado, sentado. Eles nem estavam suando. Éramos nós que suamos andando por toda a instalação. 

No total, a Shein tem impressionantes 5.400 fornecedores, escreveu a empresa em seu primeiro relatório de sustentabilidade no início de 2023. O varejista não divulgou quem são. 

Mesmo assim, a influenciadora plus size Dani Carbonari (478 mil seguidores) acreditou em tudo o que a equipe de marketing de Shein estava mostrando para ela: ‘Consegui entrevistar uma mulher que trabalhava no departamento de corte de tecidos, e vocês me conhecem, [sou] uma jornalista investigativa, então fiz a ela todas as nossas perguntas. Ela ficou muito surpresa com todos os rumores que estavam sendo espalhados nos Estados Unidos. Ela me contou sobre sua família, seu estilo de vida, seu trajeto, seus horários. [..] Acho que minha maior lição desta viagem é: seja um pensador independente, obtenha os fatos e veja com seus próprios olhos.’ 

‘Não quero pensar no que aconteceria se um incêndio começasse lá’

Os ‘rumores’ que Carbonari se refere a se originarem de uma investigação da ONG suíça Public Eye e de um documentário do canal de televisão britânico Channel 4. No final de 2021, a Public Eye localizou dezessete fornecedores Shein nas regiões de Guangdong e Jiangsu. Com a ajuda de um investigador local, eles descobriram que os trabalhadores da Shein trabalham em turnos de até 14 horas por dia. De acordo com a lei chinesa, uma semana de trabalho não pode exceder 40 horas, mas uma semana de trabalho padrão em um fornecedor da Shein é de 75 horas. Não há prêmio de horas extras.

O relatório da investigação inclui fotos das fábricas. Depois de inúmeros acidentes fatais em fábricas de roupas, é impressionante que as fábricas de Shein ainda tenham uma configuração tão insegura. As janelas estão trancadas, não há saídas de emergência e grandes sacolas de roupas e rolos de tecido bloqueiam corredores e escadas. ‘Eu não quero pensar sobre o que aconteceria se um incêndio começasse lá’, disse o investigador que visitou a fábrica ao Public Eye.  

Untold , o documentário feito pelo Channel 4 em outubro de 2022, também pinta um quadro diferente das páginas do Instagram dos influenciadores.

Em uma fábrica apertada e escura, um jornalista disfarçado como funcionário corta tecidos em alta velocidade no formato necessário. Se ela for muito devagar, o supervisor grita para ela se apressar. Ela ganha cerca de cinco centavos por hora; se ela cometer um erro, dois terços de seu salário serão descontados. 

Uma noite, ela visita a fábrica às três horas. Seus colegas ainda estão no trabalho. ‘Pessoas de classe baixa, que não têm um diploma adequado, não têm escolha a não ser trocar tempo por dinheiro’, explica o trabalhador da produção.

Acredita-se que as pessoas mais abaixo na cadeia de produção da Shein estejam trabalhando em condições ainda piores. A Bloomberg News teve roupas de algodão da Shein testadas em laboratório. A conclusão foi que, com base nas características genéticas, o algodão usado provavelmente veio da região chinesa de Xinjiang. O governo chinês está detendo mais de 1 milhão de uigures em campos de detenção e os forçando a trabalhar, inclusive em plantações de algodão. 

Segundo a Shein, a empresa não tem fornecedores em Xinjiang, tem “tolerância zero para trabalho forçado” e respeita os direitos humanos. 

As violações dos direitos humanos são uma consequência lógica do modelo de negócios ultrafast fashion de Shein, argumenta Nynke Eggen – sua consultoria, The Sustainability Club, aconselha marcas sobre empreendedorismo responsável. ‘Quando grandes volumes de roupas devem estar prontos alguns dias após serem encomendados, isso leva a grandes cargas de trabalho e horas extras excessivas nas fábricas.’

Ela diz que isso também se aplica ao fornecimento de materiais como o algodão. ‘Uma marca deve fazer pesquisas para saber de onde vêm os materiais e em que condições eles são adquiridos. Você dificilmente pode fazer essa pesquisa com prazos de entrega tão curtos.’

‘Cometi um grande erro’, disse a influenciadora Carbonari em um vídeo ao vivo em seu canal do Instagram uma semana depois de voltar da China. Após a viagem, ela enfrentou duras críticas de seguidores e completos desconhecidos. ‘Eu deveria ter feito mais pesquisas.’ Ela encerrou sua colaboração com Shein.

Encomendas de avião 

“Como todas as empresas, estamos em uma jornada de sustentabilidade”, escreveu o fundador da Shein, Xu, no prefácio do relatório de sustentabilidade de sua empresa. Embora ele não desempenhe formalmente nenhum papel nas várias empresas por trás de Shein, ele continua sendo o CEO para declarações públicas. Ele assina como ‘Sky Xu’, um nome que não apareceu em fontes públicas antes.

‘No entanto, o que nos diferencia é nossa ambição de liderança’, continua ele, ‘sustentado pelo uso de tecnologia inovadora para reduzir o desperdício de estoque e fornecer produtos a preços acessíveis para clientes em todo o mundo.’

Shein costumava se gabar da sustentabilidade de seu modelo sob demanda. Durante uma entrevista à Time Magazine no início de julho, o vice-presidente Wang disse : ‘Somos moda sob demanda. Nós tentamos descobrir o que você quer. E então nós fazemos isso para você. Portanto, sempre temos números de estoque de um dígito muito, muito baixos. Considerando que [outros varejistas] têm que projetar coisas e, em seguida, armazená-las, comercializá-las e depois vendê-las. E então eles têm sobras. ‘Temos muito, muito poucas sobras’, afirma Wang. 

O consultor de sustentabilidade Eggen considera o modelo de Shein ‘perfeito como tal’. ‘Ficarei muito entusiasmado se outras empresas usarem esse modelo para reduzir estoques desnecessários. Mas, no caso deles, não faz sentido pelos volumes e pela forma como produzem.’

Shein usa essas alegações para desviar a atenção de onde está o verdadeiro impacto ambiental de seu modelo de negócios. A empresa afirmou que até 2022,  a Shein foi responsável por mais de 9 milhões de toneladas de emissões de carbono. Quase metade de todos os países do mundo emite menos, incluindo Luxemburgo, Moçambique e Costa Rica. 

Mais da metade das emissões da Shein vêm de materiais e produção. Suas roupas são feitas principalmente de poliéster (64 por cento), um material derivado do petróleo. Menos de 1% das roupas de Shein vem de materiais reciclados.

Um terço das emissões de carbono da Shein vem do envio de pacotes para os consumidores. A empresa faz isso de avião, conforme revela seu portal de rastreamento. Aqueles que encomendarem algo receberão uma atualização quando o voo com a encomenda deixar a China. 

‘Um terço é muito’, diz Eggen. ‘Outras empresas geralmente enviam produtos para um centro de distribuição na Europa primeiro. De lá, os produtos são transportados até os clientes em caminhões”. 

Além disso, você também tem problemas ambientais causados ​​pela Shein, pois os consumidores descartam as roupas depois de usá-las poucas vezes por estarem com defeito ou fora de moda. Shein não fala uma palavra sobre isso em seu relatório de sustentabilidade. 

O que acontece com esses produtos depois? ‘Em princípio, reciclamos itens defeituosos em novos materiais. Nesse caso, não podemos porque os tecidos da Shein são de qualidade muito baixa para serem usados ​​em novos fios’, diz Sympany, um dos maiores colecionadores de tecidos da Holanda. ‘Então a reciclagem de baixo teor é a única opção que resta, por isso é transformada em um material isolante, por exemplo.’ 

A Sympany revende roupas sem nenhum defeito. Isso acaba em outros lugares na Europa, Oriente Médio, Ásia e África por meio de intermediários. E essa não é a única maneira pela qual as roupas de Shein chegam aos países de baixa renda.

Revendedores em países de baixa renda mostram seus produtos Shein no TikTok 

250 peças por 40 euros 

Em 14 de março de 2023, Xiongjie Zhang da China fez um apelo no Facebook: ‘Sou um fornecedor da Shein com sede em Guangzhou, China. Tenho 200 mil peças em estoque. Estou procurando um revendedor.’ De preferência nas Filipinas, Malásia ou Vietnã. 

Shein exige que façamos entregas rápidas. Se as vendas não forem boas, o estoque de tecidos ficará por sua conta

O modelo sob demanda da Shein pode resultar em estoques pequenos na própria empresa, mas certamente não nos fornecedores. Um fornecedor da Sheinreclamou sobre isso em um artigo de notícias chinês. 

“A Shein exige que façamos entregas rápidas, o que significa que os fornecedores precisam preparar os acessórios com antecedência antes de poderem produzir. […] Se as vendas não forem boas, o estoque de tecidos e acessórios ficará por sua conta.’ 

Dezenas de vídeos do TikTok e páginas do Facebook mostram as enormes quantidades de sobras de roupas de Shein que acabam em países de baixa renda. 

Em um dos vídeos, um homem filipino abre um fardo de roupas com uma faca Stanley. Sacos de plástico com ‘SHEIN’ impresso em letras pretas saem do buraco. O vídeo é parecido com o da holandesa Elena, mas esse fardo é dez vezes maior. ‘Somos um revendedor oficial da Shein’, diz a legenda. Ele vende os fardos por 2.500 pesos filipinos (41 euros) por 250 peças: cerca de 20 centavos cada. 

‘Você não pode estar falando sério’, Eggen exclamou quando ouviu isso. ‘Isso prova que este modelo não pode funcionar com preços tão baixos. E isso faz sentido. Uma pequena produção significa relativamente muito tempo de preparação. Essa linha de produção deve ser configurada com as linhas de cores corretas e as instruções corretas. Só então a velocidade de produção aumenta. Para uma peça de roupa de 3 euros, você precisa de cada segundo para ser eficiente. É aí que está a margem da fábrica. Portanto, se você precisa fazer 100 peças, mas sabe que outras 3.000 podem chegar, é melhor fazer isso de uma só vez. É lógico que os fornecedores façam essa aposta.’ 

Ela ri. ‘Merda. Mesmo esta parte do Shein não é sustentável. Isso é algo que o mundo precisa saber. 

Follow the Money escreveu para Shein fazendo perguntas durante esta investigação, mas não recebeu resposta.